內衣營銷如何在淡季蓄勢而為

內衣營銷如何在淡季蓄勢而為？

　　許多人會問“淡季銷量提升有何妙招”，其實這是一個誤區。業績的提升實際上是一個由量的積累到質變的過程，很多有關淡季的誤區是由于我們傳統思維所致，而沒有想到如何做到產品品類、銷售環節與季節的相匹配，在整體內衣的大品類中，其實更多銷量提升的策略創新，在于自身的操作。

　　無論是淡季、還是旺季，終端動銷的關鍵在于產品品類的組合、產品的價格體系、導購的推介、促銷活動的跟進四個方面，而淡季銷售的關鍵在于產品品類的組合與促銷活動的跟進。

　　伴隨天氣的逐漸升溫，很多針織品類在百貨商場、專賣店的銷售開始步入一個常規的淡季銷售周期，如何在淡季創造一個好的銷售業績，如何在淡季為旺季蓄勢，成為更多內衣品牌、經銷商的一個現實話題，是隨波逐流，還是力挽狂瀾，筆者認為營銷操作的精髓是行大于知，淡季更是考驗一個企業或一個代理商市場操作思路和內功的一個“非典”時期。

　　在企業與市場的操作經歷，使筆者深深感悟到，內衣銷售淡季在一定客觀程度上，的確存在，但很大程度上是我們固有的傳統操作思維陷入了市場淡季的“怪圈”———產品生產訂貨少一點，費用推廣少一點，人員拜訪溝通少一點，促銷活動多一點，打折清貨多一點……這些都是仍然停留在表象的操作手法，而缺乏對淡季市場銷量背后核心驅動要素的審視與策略，使淡季品牌銷量處于停滯下滑。因此，企業或經銷商如何在淡季市場中做到守正出奇，值得業內深思。

　　從產品上尋找機會

　　伴隨國內針織內衣市場競爭的加劇，無論是文胸、常規內衣，還是家居服、保暖內衣、美體內衣，筆者認為今年面臨的最大問題是產品品類的創新與市場消費需求的對接，特別是利潤微薄、庫存趨零的保暖內衣市場，產品將成為市場競爭、附加值利潤提升的最關鍵一環，但最基礎的往往被企業和經銷商所忽略。

　　淡季市場的形成，最核心的往往是伴隨消費的周期而出現的產品與需求的不匹配。在任何一個時間段內，內衣都是必不可少的，但在淡季，保暖內衣、常規內衣、美體內衣銷量卻大幅下降，而小內衣/T恤則往往會因為快速地更替頻率而增加。所以針對內衣企業，經銷商關鍵是要把握淡季需求的產品品類，這是銷量和贏利雙重提升的根本。

　　“沒有淡季的市場，只有淡季的思想”，對于內衣品牌、企業來講，應沖破淡季操作的思維，著手進行淡季與旺季產品的兩種策略進行操作。

　　抓住淡季主銷產品做創新：針對淡季銷售周期與消費特點，將常規小內衣進行面料纖維與款式的創新，將一些新型的纖維材料（防菌、耐洗、舒適度等）來推出差異化的新品組合，將在一定程度上提升產品的附加值與利潤空間，并通過與季節相配合的功能賣點來強化增加銷售購買的動因，同時更應強化當季主推產品的形象高毛利、銷量走利潤、促銷帶貨品的有效產品組合。

　　針對淡季市場產品做延伸：很多針織內衣企業在夏季的產品處于空白，從整體內衣市場的競爭與需求來看，四季化內衣將逐步成為一個發展的有效趨勢，如何結合企業自身強勢的產品品類來作好互補的延伸，將在一定程度上有利于企業營銷網絡的穩定與營銷資源的增值。

　　強化旺季市場產品基礎工作：對于常規內衣、保暖內衣、美體內衣來講，應該充分利用淡季與經銷商的溝通互動，以及往年銷售數據及市場的有效分析，來確定旺季市場的主推產品類型、定位、價格體系和市場銷量預估，并與上游供應鏈條形成有效市場聯盟，從而有效保證新品旺季的動銷、供貨與市場競爭力。

　　從渠道上創造機會

　　從目前的銷售通路來看，以百貨商場、專賣店、流通批發為主，而淡季也恰恰是主流銷售渠道網絡的平淡期，但很多商場會進行銷售專區的調整，很多經銷商會進行品牌的整合，銷售渠道網絡的穩定性、擴張化是制約很多內衣企業快速發展的瓶頸之一。在淡季做好常規銷售的基礎上，渠道網絡的開拓、招商、強化將成為企業、省級代理商著手開展工作的重中之重。

　　在目前國內很多內衣企業品牌的銷售網絡中，有更多的二三線及區域品牌以流通批發為主，而更多的流通批發仍然停留在從廠家進貨發貨的“坐商時代”，在銷售的淡季，筆者認為無論是文胸、家居，還是處于招商期的保暖內衣、美體內衣，更應從現有渠道網絡的指導提升與差異渠道網絡的創新上去強化淡季的銷售動力與機會。

　　渠道網點開拓尋找差異：內衣行業的銷售渠道已經開始從集中到分散的多元化格局，如何立足常規商場、專賣渠道并尋找新的銷量途徑？從電視直銷購物、電子商務網絡銷售、大型連鎖賣場的崛起下沉都對現有的渠道格局發起了沖擊，如何將現有的渠道網點結構結合二三級市場的專賣推進，將是旺季銷量提升的基礎，同時應針對淡季暢銷的產品品類來尋找匹配的短銷網點，也是有效的策略之一。比如與其他行業的買贈聯盟，一些團購渠道的構建等等。

　　渠道網點質量尋找提升：有效的渠道網點將是企業品牌銷量提升的基礎，但無效、質量不高的網點將成為市場做不深的“絆腳石”，在淡季銷售時期對各區域網絡進行有效的梳理整合、選擇合適的網點、剔除無效的網點，將會為旺季的市場銷售進行有效鋪墊，避免旺季對市場的惡性沖擊與下滑，比較有利于修補渠道網點。

　　渠道網絡招商強化學習：目前很多品牌服裝企業開始重視渠道經銷商的滿意度和學習能力的提升，充分利用淡季市場的訂貨會、培訓交流會來強化渠道網絡的操作能力，但內衣更多是停留在招商的階段，對于一些具有一定網絡和實力的內衣品牌更應充分利用淡季市場來強化培訓，來推進渠道網絡的升級，從而淡季、旺季都能做到銷量品牌的有效提升。

　　從終端上把握機會

　　淡季市場走進內衣終端，看到更多的往往是花車式與堆頭式的促銷，而對這種市場充分競爭成長起來的消費者已沒有太多的誘惑力，他們往往注重的是現實的需求與利益的比較，更多的內衣企業和經銷商更不應沉浸在這種淡季大促銷的傳統拉力手法，需要做的是更精細、更系統的終端動銷策略。

　　無論是淡季，還是旺季，終端動銷的關鍵在于產品品類的組合，產品的價格體系，導購的推介和促銷活動的跟進四大方面，而淡季銷售的關鍵在于產品品類的組合與促銷活動的跟進，這種組合也一定是顏色、款式、價格、促銷的有機組合，價格低開、天天搞促銷反而不一定就會暢銷，也起不到淡季應有的銷售效果，應該注意把握。

　　終端產品的陳列面要全：很多人會認為目前這個季節一定是淺色的內衣銷的好，所以在終端產品也以淺色為主，這往往忽視了另外一部分人的需求。在目前消費多元化的需求下，終端產品出樣一定要在保證淺色主推產品的系列下，做好其他色系的輔助陳列，否則整體終端陳列很難保證效果，也會喪失很大的銷售機會。

　　終端產品的品類要適合：重點強化薄型、透氣類產品的大眾化品類及價位，如文胸與底褲，而這種品類與其他品類的輔助，一定要做好庫存的控制與及時動銷售，有效保證季節變化更替與資金的周轉風險。

　　終端的形象要與季節對接：更多企業商場終端及專賣店往往是形象、海報與季節不匹配，讓人仍然停留在一種往日的消費層面，而缺少淡季對應時間購買沖動氛圍的營造，最典型的是終端的海報畫面與櫥窗展示，通過顏色與產品的有效替換，配以大型促銷活動的告知，將更有利于客流量的提升。

　　終端促銷活動的跟進開展：對于淡季市場的銷售，企業、經銷商的促銷活動一定要在結合產品銷售狀況、庫存情況的基礎上開展常規促銷與大型促銷活動，常規促銷來有效強化終端的成交率與費用，大型促銷活動來強化主推、庫存產品的清零等等，促銷活動開展可以借助一線大型商場的“返季”與自行節目的策劃。

　　從團隊上提升機會

　　對于一些內衣銷售企業來講（特別是保暖內衣企業），淡季人員的流失率很高，更多企業往往處于費用節約與市場拉網的需要，人員招了換、換了招，很多經銷商都搞不清楚企業到底是誰來負責這個區域，其實往往內部團隊的不穩定，更是加速了外部網絡的不穩定，同時企業銷售與省級經銷商的團隊的銷售能力相對較弱，而對渠道網絡的指導顧問職能嚴重缺失，往往還停留在收款的層面之上，而在目前競爭激烈的大環境下，營銷人員將成為企業落地操作的關鍵，淡季將是企業內部銷售團隊真正提升的階段。

　　團隊的營銷意識升級：中國內衣市場的營銷環境在快速發生變化，原來招商打款的策略將成為過去，現在將強化團隊對市場環境變化中營銷意識的提升，如何真正從營銷的角度來看待市場、看待產品與終端，如何能強化服務經銷商的市場動銷等等。

　　團隊的營銷技能強化：相對家電、快速消費品行業，內衣的團隊操作是粗放的，對銷售人員技能的要求也稍弱了一點，但在目前內衣走向快速消費品這種趨勢下，企業更應在淡季強化提升團隊銷售人員的溝通、陳列、產品、終端、培訓、信息傳遞、市場分析等層面的營銷技能。

　　團隊的目標管理強化：通過有效的目標來強化銷售團隊的牽引功能，引導銷售人員針對淡季旺季的工作去自發思索，同時以目標的有效考核來激勵團隊去投入操作，將更有利于淡季、旺季銷售業績的提升。