“七定”營銷突破經銷商新品推廣死穴
一談起新品的推廣,估計大多數經銷商都有共同的體會,幾家歡喜幾家憂,有的成功了,賺到了利潤,同時也摸到了一套成功推廣新品的經驗;而很多的經銷商失敗了,低價拋庫存,賠了很多錢,于是開始抱怨了,對推廣新品持觀望態度,從此不敢接新品了。
一、新品推廣面面觀
通過對多個經銷商以及廠家銷售人員的了解,主要發現在新品推廣中有以下幾大死穴,從而導致新品推廣不成功。具體表現如下:
1、思想不重視
有的經銷商在推廣新品過程中,通常會將新品按照老品的方法賣,任由發展,自生自滅。
2、只有想法,沒有行動
有的經銷商滿腔熱情,信誓旦旦,但缺乏系統推廣的策略和行動計劃,沒有根據新品的獨特性制定具體的推廣方法。
3、有行動,但不系統
任何一個新品的推廣,都會涉及到多個方面,如何選定適合的區域和終端,如何挑選有能力的業務員來專職推廣,還有如何定推廣策略以及制定具體的行動計劃,都是需要全面設計的。很多經銷商只是想到其一,而忽略了全局性和系統性的工作,從而導致新品推廣不成功。
二、七定營銷,提高新品推廣成功
新品的推廣對于經銷商來說至關重要。一方面,能夠以此調整經銷產品組合結構,增加盈利性產品;同時能夠以此穩固下游分銷網絡,增強網絡的忠誠度。那么,經銷商如何才能成功推廣新品呢?根據筆者多年的一線營銷實戰經驗總結,提煉出新品成功推廣的“七定策略”,已被多家經銷商應用到實際銷售過程中,并取得了很好的效果。
1、定區域
新品的推廣一定不能全面鋪開,經銷商要選擇適合產品銷售的區域進行銷售,這與產品的定位相關。一般來說,要選擇具有消費潛力、并有消費意識的區域,這個區域具有一定的帶動作用。比如,在縣級市區,可以選擇先在城區銷售,通過城區的銷售示范效應帶動鄉鎮市場的銷售?;蛘哌x擇發達的鄉鎮市場、以及工礦等大型企業較為集中的區域銷售,這些地方的居民一般收入較高,追求城市生活,具有很強的超前消費意識,從而可以確保新品推廣的成功。
2、定業態
并不是所有類型的終端都適合新品的銷售,我想很多經銷商朋友都有這樣的共同認識。一定要根據產品的定位,選擇目標消費者經常光顧的終端進行銷售,廠家在策劃產品時,一般都會明確提出,當然也依靠經銷商根據自己區域市場的實際情況調整,靈活變通。比如某品牌休閑食品,主要有鳳爪、雞翅等定量裝產品,定價較高,為了突破現有商超賣場的銷售,就主要選擇KTV、酒吧等時尚終端進行銷售,取得了很好的效果。
3、定終端
終端的選擇也至關重要。一般要考慮兩個方面。首先,要考慮終端的示范效應,一般選擇人流量大、在該片區終端形象好、輻射能力強的終端進行銷售,從而可以對周邊其他店起到帶動作用。
其次,要選擇終端老板主推能力強的的店,“這個新產品,剛進來,口味很好的,你拿一包試試”,這句頗具殺傷力的話,是新品成功推廣的關鍵,它能夠有效刺激消費者的首次嘗試性購買。
4、定目標
目標管理意識是開展任何銷售的關鍵。新品的推廣也毫不例外。一般來說要制定三個目標。首先,是銷售額的目標,一定要明確;二是開發終端數量的目標,必須要具體;三是動銷率的目標,要考慮二次進貨率。
5、定人員
并不是所有的業務人員都會賣新品。推廣新品需要熟悉產品的賣點,并有很強的溝通能力和銷售激情,需要耗費很多的精力才能開發終端。很多的業務人員習慣了賣老品,認為容易賣,不費多大精力就能完成銷售任務。所以,在新品推廣時,必須選擇頭腦靈活、有沖勁的人員,他獨立開展業務,并給予有吸引力的激勵政策,一定能保證新品的成功推廣。
6、定策略
費用的投入是新品成功推廣必不可少的要素。我認為,費用的投入一定要聚焦,一定要找準適當的方式,新品成功的首要因素是提高嘗試性購買的機會,而終端形象的打造是效果較好的方式。因此,除了給予終端店較高的毛利之外,要將費用主要投放在終端形象的建設上,比如堆箱陳列、專屬陳列架、排面擴大等,都是比較好的方式。
7、定計劃
新品推廣時,必須制定一份詳細的作戰計劃,涵蓋各項工作的開展時間、負責人、完成時間、工作標準,穩步推進,并注重過程檢討,靈活調整。
新品推廣工作計劃表
序號工作事項
工作標準
負責人
協助人
開始時間
完成時間
備注
1、區域選擇
2、終端開發
3、目標分解
4、物料準備
5、終端形象建設
6、陳列檢查
7、階段性總結會
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2021-09-15